電視是集聲音、圖像、色彩于一體的“魔盒”，兒童廣告則是其中最吸引孩子的部分之一。一些有問(wèn)題的兒童廣告也會(huì)給孩子帶來(lái)消極影響。

　　美味誘人的餅干、五顏六色的糖豆、口味多變的飲料、充滿魔力的玩具……就在越來(lái)越多的兒童廣告出現(xiàn)在電視和報(bào)紙雜志上時(shí)，對(duì)于涉世未深的孩子們來(lái)說(shuō)，廣告的吸引力究竟有多大？?jī)和瘡V告背后又隱藏著哪些“危險(xiǎn)的誘惑”？

　　孩子最喜歡的電視節(jié)目，廣告排第一

　　5歲的楠楠每天下午從幼兒園放學(xué)回家后，做的第一件事就是打開電視，按下61頻道，鎖定他最愛(ài)看的兒童節(jié)目。通常情況下，楠楠都會(huì)目不轉(zhuǎn)睛地盯著動(dòng)畫片，偶爾哈哈大笑。只有當(dāng)廣告開始時(shí)，楠楠會(huì)突然從沙發(fā)上站起來(lái)手舞足蹈。“某某脆脆多，小零食來(lái)啦！”短短2分鐘里7個(gè)兒童廣告，楠楠背得滾瓜爛熟，甚至連某些特殊音效他都能用嘴模仿出來(lái)。通常這個(gè)時(shí)候，楠楠的媽媽都在廚房里為一家人準(zhǔn)備晚飯。“沒(méi)人照顧的時(shí)候，只能把孩子交給電視。”楠楠媽媽說(shuō)，看電視廣告最直接的后果是，只要一進(jìn)商場(chǎng)，楠楠就會(huì)依次背出所有的廣告產(chǎn)品，纏著媽媽給他買。“最開始的時(shí)候覺(jué)得孩子聰明，記憶力好，廣告看一遍就能記住，可到后來(lái)，越來(lái)越不放心，總覺(jué)得廣告看多了對(duì)他沒(méi)什么好處。”

　　另一位李女士是前兩天才發(fā)現(xiàn)剛滿十個(gè)月的孩子對(duì)兒童廣告情有獨(dú)鐘的，她說(shuō)：“因?yàn)楹图胰送。改赶矚g看電視，也會(huì)抱著寶寶一起看。現(xiàn)在寶寶一看到兒童廣告就會(huì)依依呀呀地叫，特別是看到很炫的動(dòng)畫或者電視里孩子大口吃東西的畫面時(shí)。”從美國(guó)回來(lái)的張女士則將兒童節(jié)目對(duì)孩子的影響歸結(jié)于電視臺(tái)，“電視臺(tái)天天播，沒(méi)個(gè)限度，就連少兒頻道也被廣告輪番轟炸，孩子怎么可能不受影響？有一天，10歲的小侄女竟然問(wèn)我，為什么美羊羊要去做人流？了解后才知道，有些廣告竟然改編動(dòng)畫片去宣傳做人流手術(shù)的醫(yī)院。”張女士說(shuō)，在美國(guó)，電視臺(tái)不僅對(duì)節(jié)目有分級(jí)，比如有專門適合7歲以下兒童觀看的節(jié)目，而且對(duì)廣告本身也有很多限制。在法國(guó)居住多年的楊女士也表示，在法國(guó)，兒童頻道是付費(fèi)的，免費(fèi)頻道兒童節(jié)目極少，兒童廣告也不多。

　　對(duì)北京市200多名4-5歲兒童進(jìn)行的調(diào)查顯示，90%以上的孩子最喜歡看的電視節(jié)目，第一就是電視廣告，第二是動(dòng)畫片，第三是少兒節(jié)目。

　　兒童廣告占商業(yè)廣告的10%以上，許多根本不適宜兒童出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告濫用兒童形象問(wèn)題突出，監(jiān)管形勢(shì)嚴(yán)峻。在調(diào)研的34個(gè)電視頻道中，除3個(gè)未播放兒童產(chǎn)品廣告外，剩余31個(gè)均出現(xiàn)數(shù)目不等的兒童產(chǎn)品廣告。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系李小曼副教授表示，10%是一個(gè)非常可觀的數(shù)字，雖然孩子不具有購(gòu)買力，但孩子的父母往往愿意為孩子消費(fèi)更多。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在播出兒童節(jié)目的知名電視頻道高達(dá)75個(gè)，按一檔兒童節(jié)目前后出現(xiàn)10個(gè)長(zhǎng)度為30秒的廣告計(jì)算，僅僅3分鐘時(shí)間，電視臺(tái)播出的廣告就達(dá)750個(gè)之多，其中絕大多數(shù)為兒童廣告。據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng)站資料顯示，截至2011年2月，全國(guó)廣播電視播出機(jī)構(gòu)已達(dá)2610個(gè)。中國(guó)兒童中心剛剛發(fā)布的涉及五城市兒童調(diào)查顯示，兒童花在看電視、玩電腦游戲上的時(shí)間，周一至周五平均每天0.85小時(shí)，周末每天1.8小時(shí)，寒暑假達(dá)到每天2.32小時(shí)。

　　兒童廣告隱藏的危害

　　形成錯(cuò)誤的道德觀和價(jià)值觀。一個(gè)小朋友拿了一袋食物向小伙伴炫耀：“媽媽愛(ài)我才給我買。”小伙伴馬上要求媽媽買，否則就說(shuō)媽媽不愛(ài)他；看到洗衣粉廣告里的小朋友都在泥坑里踢球，現(xiàn)實(shí)中的孩子也穿著干凈衣服去泥坑玩耍；奶奶辛苦做好的菜，孩子沒(méi)禮貌地嚷道：“不好吃，要用某某雞精”。這些廣告的表達(dá)觀點(diǎn)和傳統(tǒng)的尊老愛(ài)幼、團(tuán)結(jié)互讓等教育觀點(diǎn)背道而馳，容易讓孩子形成錯(cuò)誤的道德觀和價(jià)值觀，比如：攀比、享樂(lè)、不尊重人、送禮等。

　　對(duì)健康飲食行為的誤導(dǎo)。大口吃漢堡，喝冰鎮(zhèn)可樂(lè)，一個(gè)孩子在廣告里露出滿足的神情。廣西營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)馬力平教授表示，許多食品廣告打著健康的旗號(hào)，實(shí)際上都是高脂、高糖、高鹽和高熱量的，并不利于孩子的生長(zhǎng)發(fā)育。但孩子看到廣告后，往往會(huì)要求家長(zhǎng)購(gòu)買，比如洋快餐、膨化食品等。很多果凍廣告都是用“一口吞”的動(dòng)作來(lái)表示果凍的美味，這很容易引起孩子窒息，屬于誤導(dǎo)。

　　語(yǔ)言文字使用不規(guī)范。為了吸引孩子，不少?gòu)V告都采用易上口的廣告語(yǔ)，對(duì)常用詞語(yǔ)進(jìn)行改編，比如 “騎樂(lè)無(wú)窮”、“雞不可失”等成語(yǔ)，常用在玩具等廣告中。這種做法容易讓還處于啟蒙階段的孩子接收到錯(cuò)誤的語(yǔ)言信息。

　　不利于孩子生長(zhǎng)發(fā)育。這不僅僅針對(duì)于兒童節(jié)目，而是整個(gè)電視對(duì)兒童可能產(chǎn)生的影響。華盛頓大學(xué)兒童行為學(xué)研究專家克里斯塔基斯教授發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常看電視會(huì)影響兒童的語(yǔ)言發(fā)育，還會(huì)造成兒童近視、遠(yuǎn)視、斜視以及注意力不集中。美國(guó)一項(xiàng)最新研究指出，看電視可導(dǎo)致兒童行為暴躁、經(jīng)常亂踢亂打、大哭大叫。應(yīng)該嚴(yán)格控制少年兒童每天看電視的時(shí)間。3歲前，孩子大腦發(fā)育應(yīng)完成約80%，經(jīng)常看電視會(huì)延緩大腦發(fā)育，且這一影響是不可逆的。

　　專家呼吁：希望有更多公益廣告出現(xiàn)

　　在美國(guó)及歐洲，兒童廣告內(nèi)容審核非常嚴(yán)格。通常會(huì)有一個(gè)由教育、心理和媒體專家共同組成的廣告審查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)兒童廣告進(jìn)行把關(guān)。即使這樣，他們對(duì)兒童廣告的要求也沒(méi)有放松。

　　瑞典早在1991年就頒布法律，全面禁止針對(duì)12歲以下兒童的電視廣告。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了關(guān)于兒童廣告的種種規(guī)則，在兒童節(jié)目和廣告之間設(shè)置“分離器”，限制兒童節(jié)目中的廣告時(shí)間等。《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定，禁止將兒童作為廣告對(duì)象。而在意大利，14歲以下的兒童是禁止出現(xiàn)在電視和廣播廣告中的。

　　法國(guó)衛(wèi)生部長(zhǎng)曾呼吁明令禁止部分食品廣告在兒童節(jié)目中播出，同時(shí)勸告商場(chǎng)、超市把糖果類產(chǎn)品從收銀臺(tái)附近的貨架上撤掉。“孩子的世界沒(méi)有廣告”運(yùn)動(dòng)仍在呼吁和爭(zhēng)論中，發(fā)起者希望所有公共及私立頻道在針對(duì)12歲以下兒童節(jié)目中禁止播放任何廣告，而且在兒童節(jié)目播放前后的十五分鐘內(nèi)禁止播放任何針對(duì)成年人的廣告。

　　在我國(guó)，2009年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也曾呼吁，以青少年尤其是兒童為對(duì)象的電視、廣播欄目中，所播放的廣告應(yīng)當(dāng)符合青少年兒童的健康情趣和需求。但在監(jiān)管和實(shí)施過(guò)程中，仍存在許多問(wèn)題。不少專家和學(xué)者都呼吁，我國(guó)應(yīng)該針對(duì)兒童節(jié)目和廣告制定相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)兒童廣告的播出時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行限制，鼓勵(lì)企業(yè)自律。

　　希望有更多體現(xiàn)真善美的公益廣告出現(xiàn)。她很喜歡最近熱播的公益廣告Family，這則廣告用動(dòng)畫字母，讓孩子簡(jiǎn)單直接地了解家庭的含義，這類廣告不管對(duì)孩子還是對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)都是正面的。而做健康教育多年的丁女士也表示，作為一個(gè)5歲孩子的媽媽，她更愿意讓孩子從廣告中獲得知識(shí)，比如“牙刷廣告可以做成教孩子刷牙的形式”，通過(guò)寓教于樂(lè)的方式銷售產(chǎn)品也未嘗不可。